Mit dem Design Competence Model höher auf der Design Ladder

Designkompetenz in Unternehmen

Titelbild_Designkompetenz
In diesem Artikel: Bei „Design“ denken die meisten Menschen an hübsche Dinge. Dass Design aber auch ein strategisches Instrument sein kann, hat kaum jemand auf dem Schirm. Mit diesem Artikel wollen wir einen Anreiz geben, das Denken und Handeln in deinem Unternehmen neu auszurichten. Dabei schauen wir am Beispiel der Design Ladder, was Designkompetenz in Unternehmen heute bedeutet und warum man damit bessere Produkte entwickeln kann – und zwar schneller und effizienter als ohne.

Design kann mehr als Verschönern

Dass Design ein zentraler Faktor für den Unternehmenserfolg ist, wissen wir spätestens seit dem fulminanten Aufstieg von Apple. Weniger bekannt ist, dass dieser Erfolg europäische Wurzeln hat: In Deutschland bewies das die Firma Braun schon in den 50er Jahren. Aber wie kannst du erreichen, dass Design eine nachhaltige Transformation bewirkt? Gehen wir gedanklich mal einen Schritt zurück und lösen uns von der Idee des Verschönerns oder der Steigerung von Begehrlichkeit. Denn nur wenn Design als Strategie verstanden wird, eröffnen sich Perspektiven für die Entwicklung des gesamten Geschäftsmodells.

Nur wenn Design als Strategie verstanden wird, eröffnen sich Perspektiven für die Entwicklung des gesamten Geschäftsmodells.Felix Guder

Das Design Competence Model

Die Design Ladder – von keinem Design zu Design als Strategie

Die theoretische Grundlage hierfür bietet das Design Competence Model. Es bezieht Designkompetenz auf die organisatorische, taktische und strategische Ebene von Unternehmen. Design gilt hier als Disziplin, die auch kognitive, soziale und Metakompetenzen umfasst. Lasst uns ganz unten anfangen, auf Stufe eins der Design Ladder: Hier hat noch niemand etwas von Design gehört oder zumindest nicht angefangen, damit zu arbeiten. Auf Stufe zwei werden zunächst Zeichen und Symbole gestaltet – die klassische Aufgabe von Design. Auf Stufe drei wird Design zur Gestaltung von Prozessen benutzt. Und auf Stufe vier werden schließlich ganze Systeme und Umgebungen gestaltet. Dort angekommen, ist Design als Kultur ganzheitlich in ein Unternehmen integriert. Man muss die Leiter nicht zwangsläufig bis nach ganz oben klettern. Die einzelnen Stufen bauen insofern aufeinander auf, als dass die strategische Nutzung von Design ohne ein Verständnis für die ästhetischen Prinzipien zumindest unattraktiv wäre. Aber auch durch die intensive Auseinandersetzung mit einzelnen Stufen lassen sich massive Veränderungen und Verbesserung erzielen.

Bild: Competence Model zur Einschätzung von Designkompetenz in Unternehmen
Die klassische Design Ladder beschreibt die verschiedenen Entwicklungsstufen von Designkompetenz in Unternehmen. Mit einem ausdifferenzierteren Modell lässt sich Kompetenz noch genauer einschätzen.

 

Aus passiv mach aktiv – ein Vergleich

Wir nehmen an, Unternehmen A bietet seit Jahren erfolgreich ein Produkt an. Im direkten Kundenkontakt erfährt es von neuen Anforderungen und Wünschen und nimmt diese zum Anlass, das Produkt kontinuierlich anzupassen. Das Unternehmen befindet sich in einem natürlichen Evolutionsprozess. Auf unserer Leiter steht es auf Stufe zwei: Es setzt Design ein, um ein tolles Produkt zu gestalten, mehr aber auch nicht.

Unternehmen B hingegen sondiert permanent, vor welchen Herausforderungen Kund*innen stehen und weiß durch Trendanalysen, was in Zukunft nachgefragt wird. Weil es seine Möglichkeiten und Fähigkeiten genau kennt, kann es immer wieder und auch sehr schnell neue Produkte entwickeln und diese anschließend in Ökosysteme ausbauen – die noch dazu ein perfektes Kundenerlebnis bieten. Unternehmen B steht auf Stufe 4: Design ist als Strategie in der Unternehmenskultur voll angekommen. Unternehmen B antizipiert die Zukunft und gestaltet proaktiv seine Produkte, Prozesse und Entwicklung.

Bild: Design Ladder und Product Development
Zusammenhang zwischen Designkompetenz und Produktentwicklung.

Designkompetenz ist eine praktische Frage

Mehr Designkompetenz = effizientere Produktentwicklung

Um Design strategisch einzusetzen, braucht es kein Designstudium. Jede*r kann gestalten, die meisten von uns haben es einfach nur verlernt. Zeit also, die verloren geglaubten Fähigkeiten wieder an die Oberfläche zu holen. Das Gute daran: Es kann direkt losgehen. Jede Person in jeder Position ist in der Lage, etwas zu gestalten. Auch du!

Wenn mit Design schon zu Beginn von Entwicklungsprozessen die potenziellen Chancen und Risiken erkannt werden, profitieren davon auch alle nachfolgenden Entwicklungsphasen. Mehr Designkompetenz macht also Prozesse insgesamt effizienter. Und Produkte und Innovationen kommen schneller auf den Markt.

Wie Design denkst du?

Wie steht es um die Designkompetenz in eurem Unternehmen? Ob und welche Kompetenzen vorhanden sind und wie sie sich verteilen, kann für einzelne Teams oder die Organisation als Ganzes ermittelt werden. Beantwortet zum Einstieg die folgenden Fragen, um herauszufinden, auf welcher Stufe der Design Ladder euer Unternehmen steht, wo es hin will und was es dafür braucht. Danach könnte ihr überlegen, wie auch ihr Design zukünftig strategischer einsetzen könnt.

  1. Wo steht ihr? Wir nutzt ihr Design in deinem Unternehmen – was wird gestaltet?
  2. Wo wollt ihr hin? Definiere die Produkte, Prozesse, Ziele und Werte, für die ihr Design als strategisches Instrument benötigt.
  3. Was braucht ihr dafür? Gibt es schon eine Design-Abteilung? Perfekt, das ist die ideale Voraussetzung! Falls nein, wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, sich Gedanken zu machen, aus welchen Akteuren ein Design-Team bestehen könnte.

Startet direkt selbst oder meldet euch bei uns und wir analysieren eure Designkompetenz zusammen!


Autor

Bild: Felix Guder, Geschäftsführer von Iconstorm

Felix Guder ist Geschäftsführer von Iconstorm. Als Experte für Strategic Design ist ihm die Förderung von Designkompetenz in Unternehmen ein wichtiges Anliegen.

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