Business Model Canvas anwenden

Business Model Canvas anwenden: Best Practice und Tipps

Bild: Den Business Model Canvas richtig nutzen
Michael Geiss ist Experte für Geschäftsmodellinnovation. Er hat einige Best Practice Ratschläge, die Sie nutzen können, wenn Sie das Business Model Canvas anwenden.

Business Design: Warum es für Unternehmen relevant ist

Vielen Unternehmen mangelt es heute nicht an Ideen für neue Produkte oder Services. Doch von der Idee zur Innovation ist es ein weiter Weg. Eine Idee muss Relevanz für ein bestimmtes Kundensegment haben. Eine Idee muss machbar sein, ganz allgemein, aber auch für das spezifische Unternehmen. Und eine Idee braucht eine überzeugende Ertragsmechanik. Und genau bei diesen Fragen kommt das Thema Business Design ins Spiel.

Wenn Menschen außerhalb unserer Branche an Design denken, sind sie auch heute noch häufig gedanklich beim Visuellen Design oder beim Design physischer Produkte. Mittlerweile denken durch die Digitalisierung auch viele an die Gestaltung von User Experiences. All das sind auch wichtige Disziplinen, keine Frage. Jedoch können wir Design heute auch viel ganzheitlicher betrachten, als Design von Systemen, die all diese Komponenten beinhalten und zusätzlich auch den wirtschaftlichen Kontext einer Innovation mitgestalten.

Business Design wird damit heute zu einer der wichtigsten Design-Disziplinen. Es geht darum, das Geschäftsmodell zu innovieren.

Ideen gibt es viele, aber erst ein wirtschaftliches Nutzungskonzept macht die zur Innovation.
Michael Geiss

Wie zukunftsfähig ist Ihr Geschäftsmodell?

Mit dem Business Model Canvas Geschäftsmodelle identifizieren, analysieren, optimieren

Viele Leute überrascht es, aber wir benutzen den Begriff „Geschäftsmodell“ tatsächlich erst seit der Jahrtausendwende. Erst zwischen 1998 und 2001 begann er, sich zu verbreiten.

„A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers and captures value.“, so definiert es Alexander Osterwalder.

Es geht also zuallererst darum, in den Augen anderer Wert zu schaffen. Wenn das gelingt, erzeugt dieser Wert beim Kunden Zahlungsbereitschaft. Erst, wenn der potenzielle Kunde etwas bezahlt, entsteht Wert für mein Unternehmen.

Zuerst die gute Nachricht: Potenzielle Geschäftsmodelle gibt es viele. Wenn wir zum Beispiel mit Kunden darüber reden, können wir auf insgesamt 55 erprobte Grundmuster zurückgreifen, die in der Wissenschaft schon systematisiert wurden. Diese dienen uns dann als Inspiration und wir können sie zusammen mit dem Kunden auf ihre Anwendbarkeit prüfen. Das von Alexander Osterwalder entwickelte Business Model Canvas bietet dafür eine tolle Grundlage – wenn man sie richtig zu nutzen weiß. Dazu im Folgenden einige Gedanken.

 

Mit dem Business Model Canvas Geschäftsmodelle identifizieren, analysieren, optimieren

Zuerst die gute Nachricht: Potenzielle Geschäftsmodelle gibt es viele. In der Beratung analysieren wir fünfundfünfzig Grundmuster auf ihre Anwendbarkeit im konkreten Fall. Die Pattern sind ein Quell der Inspiration, um über das eigene wirtschaftliche Handeln neu nachzudenken. Bei Iconstorm provozieren wir auch gerne mit der Frage: „Wenn Sie Ihre Kernleistung kostenlos erbringen würden, womit würden Sie dann Geld verdienen?“ –– Keine Idee? Vielleicht hilft dann die folgende Überlegung: „Stellen Sie sich einmal vor, Google (oder, je nach Geschmack, Apple) würde sich an Ihrem Unternehmen beteiligen und investieren. Wie würden Sie dann Ihr Unternehmen weiterentwickeln?“ Na, jetzt Ideen?

Das Business Model Canvas, ist ein Modell, das auf Alexander Osterwalder und Yves Pigneur zurückgeht:

In der Praxis:

Das Business Model Canvas ist bekannt als ein übersichtliches Schaubild, mit dem sich Geschäftsmodelle systematisch visualisieren und erklären lassen.  Man kann es ausdrucken,  aufhängen  und dann hervorragend in der Gruppe darüber beraten. Dabei kann man mit Hilfe von Post-its die einzelnen Abschnitte des Bilds ausfüllen und so die Zusammenhänge erfassen.

Entscheidend ist dabei vor allen Dingen, mit Hilfe des Business Model Canvas eine überzeugende Story zu erzählen. Die Story, mit der Sie die zentralen Aspekte und die Mechanik Ihres Geschäftsmodells vermitteln. Ein gutes Geschäftsmodell ist in seinem Kern immer einfach.


Die Elemente des Business Model Canvas

  1. Customer Segments und Value Proposition – das eine kann nicht ohne das andere.

    Für welches Kundensegment schöpft ihre Value Proposition Wert? Löst sie ein relevantes (zukünftiges) Problem so gut, dass Ihr Kunde mit Freude dafür zahlen würde? Wenn das nicht der Fall ist, ist die VP (noch) nicht gut (genug)?

  2. Revenue Streams und Kosten – wie funktioniert die Ertragsmechanik und was kostet sie?

    Was ist den Kunden die Value Proposition wert? Erzielen Sie damit nur Transaktionserlöse oder haben Sie auch Continuous Cashflow? Welche weiteren Einnahmequellen gibt es? An welche haben Sie möglicherweise noch nie gedacht? Wie skalierbar ist die VP? Und umgekehrt: Was kostet es, die Value Proposition zu schaffen? Sind die Erlöse im Zeitablauf höher als die Kosten? Wann?

  3. Channels und Customer Relationships – eher konventionell oder neuartig?

    Wie kommt unsere Value Proposition eigentlich zum Kunden und welche Beziehung erfordert sie? Was kostet es, diese Beziehungen zu pflegen? Passen sie stimmig zum Rest des Geschäftsmodells? Liegt darin möglicherweise etwas Neues, Besonderes oder Einzigartiges?

  4. Key Ressources, Key Activities, Key Partners – was brauchen Sie, um die die Value Proposition elegant zu erzeugen?

    Müssen Sie etwas Besonderes schaffen oder etwas Besonderes tun, um die Value Proposition zu erzeugen? Oder gerade nicht tun, da Sie dafür eventuell die richtigen Partner haben?

     


 

So können Sie das Business Model Canvas anwenden ohne einige „klassische“ Fehler zu wiederholen

Die einfache Anwendbarkeit des Business Model Canvas lädt erfahrungsgemäß dazu ein, ihn einfach auszudrucken, das Team zusammenzurufen und loszulegen. Allerdings würde ich in diesem Zusammenhang zu Vorsicht und Bedacht aufrufen. Denn bei der Arbeit mit dem Canvas ist es ebenso leicht, das Wesentliche an der Arbeit aus den Augen zu verlieren.

Einfachheit, nicht Vollständigkeit: Das Geschäftsmodell von Google kann man mit 6 Post-ist erklären.
Michael Geiss

Konzentration auf das Wesentliche

Viele Business Model Canvasses sind nach Ihrer Bearbeitung so voll mit Informationen, dass man die entscheidende Mechanik des Geschäftsmodells nicht mehr erkennt. In solchen Fällen hat sich die Diskussion womöglich in Details verloren, statt auf der strategischen Betrachtungebene zu bleiben. Nicht strategisch ist zum Beispiel alles, was nebensächlich ist oder was einfach nur gut abgearbeitet werden muss.

Bei der Arbeit mit dem Canvas reicht es demgegenüber in der Regel aus, sich auf die wenigen Bereiche zu konzentrieren, die im speziellen Fall über den Erfolg entscheiden. Es kommt  nicht auf Vollständigkeit an, sondern auf den Fokus. Man kann zum Beispiel das Geschäftsmodell von Google mit nicht mehr als sechs Post-its erklären. Wichtig ist es dabei, den Kern, den tatsächlichen Wirkmechanismus, des Geschäftsmodells nachzuvollziehen. Sonst läuft man gerade in Gruppendiskussionen schnell Gefahr, sich in Umsetzungsfragen zu verstricken. Zuerst sind aber nur die Aspekte relevant, die für den Erfolg kritisch sind und bei denen noch nicht sicher ist, ob oder wie sie gelöst werden.

 

Mit Business Design zum erfolgreichen Geschäftsmodell

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Die Mechanik ist aber bei weitem nicht die einzige Hürde, die man nehmen muss. Schon bei der Entstehung eines Business Model Canvas spielen Aspekte der Verhaltensökonomik und andere psychologische Faktoren eine Rolle. Auf der anderen Seite heißt die erfolgreiche Identifikation eines Geschäftsmodellsnoch lange nicht, dass es einfach wird, dieses zu implementieren.  Als Business Designer sehe ich meine Aufgabe darin, zu solchen Themen wertvolle Impulse zu setzen, die zur Innovation eines Unternehmens beitragen können. Genau das wollte ich auch mit diesem kurzen Statement zum Business Model Canvas tun; denn, mit der richtigen Anwendung, ist mit diesem der Weg vom anfänglichen Gedankenspiel zur Umsetzung  oft kürzer, als man glaubt.