Die Macht des Unternehmenszwecks: Wie Unternehmen ihre Existenzkrise beenden
Der Unternehmenszweck: Denn Sie wissen nicht, was Sie tun… Oder?
Purpose, das ist eines dieser Worte, die wir nur ganz schwer ins Deutsche übersetzen können. Begriffe wie Motiv, Anliegen, Impetus, Beweggrund, Entschlossenheit, Ambition, Hingabe und Verpflichtung schwingen mit. Und es ist genau dieser Begriff, der eine Antwort auf eine ganz wichtige Frage für Unternehmen herausfordert: Die Frage nach dem Warum. Warum existiert mein Unternehmen eigentlich?
„Warum existiert Ihr Unternehmen eigentlich?“ Wenn man das Menschen in Unternehmen – leitende Angestellte, Manager oder auch normale Mitarbeiter – fragt, können die Antworten sehr unterschiedlich ausfallen. Die einen wissen ganz genau, warum sie das tun, was sie tun. Bei anderen hingegen hört man gerne diese naheliegende Antwort: „Natürlich um Geld zu verdienen!“ Das sind dann meist größere Unternehmen, die sich die Frage nach dem Warum nicht mehr stellen – und das in vielen Fällen auch gar nicht nötig haben. Dabei kann man aber sehr viel gewinnen, wenn man sich um mehr als nur den Zweck und die Funktion einer Unternehmung Gedanken macht und stattdessen den Sinn – die Purpose – in den Mittelpunkt stellt.
Unternehmen sollten sich die Existenzfrage stellen
Unternehmenszweck: Die Frage nach dem „Warum?“
Vieles deutet darauf hin, dass die Geschäftsethik einer der wichtigsten Faktoren für langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist, und zwar unabhängig von seiner Größe, Branche oder Rentabilität. Ein Unternehmen, das sich auf ein Ziel festlegt, welches für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder gleichermaßen erstrebenswert ist, wird sehr schnell mit Vertrauen von allen Seiten belohnt. Wenn der Mensch Vertrauen kann, dann erfährt er eine unglaubliche Reduktion von Komplexität. Die Welt wird für ihn einfacher.
Und in dieser Einfachheit liegen zwei entscheidende Vorteile:
- Vertrauen hilft dabei, die Transaktionskosten zu senken.
- Vertrauen ist der stärkste Treiber für den Erfolg als Marke.
Es lohnt sich also, in die ethischen Grundlagen des Unternehmens zu investieren und sich immer wieder zu fragen: „Warum existieren wir eigentlich als Organisation?“ Üblicherweise schrecken die Unternehmen, die über keine klare moralische Grundlage verfügen, vor dieser Frage zurück. Das „Warum?“ fragt nach Verantwortungsbewusstsein, im Wortsinne, ob man überhaupt fähig ist, „Antworten“ zu geben. Ohne klare Antwort auf die Warum-Frage bringt es wenig, die restlichen W-Fragen bereits geklärt zu haben.
As more and more people seek that individual independence through auto-mobility, the more we realize it comes with a couple of not so great dependencies.
Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG
Ein definierter Purpose kann Widersprüche auflösen
Dass selbst so erfolgreiche Unternehmen wie Daimler öffentlich über ihren Unternehmenszweck nachdenken, zeigt, wie wichtig die Frage nach der Sinnhaftigkeit auch für Großkonzerne ist. Diese stellen sie sich nur nicht so oft, da alleine ihre Wirtschaftskraft, ihre Bedeutung als Arbeitgeber und die Qualität ihrer Produkte im Normalfall ausreicht, die Frage nach dem „Warum“ auf diese Bereiche zu verlagern. Dabei stellen diese allerdings eher Nebeneffekte des Erfolgs dar; sie beantworten aber die Frage gar nicht eindeutig. Dieter Zetsche beschreibt in seinem Artikel sehr genau, weshalb sich für Mercedes der Begriff der Freiheit lange sehr gut als Unternehmenszweck geeignet hat. Und er versteht auch ganz genau, dass die Gesellschaft heute immer stärker mit dem Preis dieser Freiheit konfrontiert wird. Deshalb fragt er nun nach Verantwortung.
Zetsche stellt als neue Bestimmung Daimlers in den Mittelpunkt, das Paradox zwischen dem Erfolg des weltweiten Individualverkehrs einerseits und seinen ungewollten Nebeneffekten andererseits aufzulösen. Er erkennt damit eine klare Problemstellung, zu deren Lösung auch Design einen wichtigen Beitrag leisten kann. Allerdings ist dabei anzumerken, dass Zetsche hier eine treffende Analyse vornimmt; die Frage nach dem Unternehmenszweck, den Mitarbeiter, Kunden sowie die restlichen Betroffenen als sinnvoll unterschreiben könnten, beantwortet das aber noch nicht. Die zu beantworten ist aber auch nicht einfach bei einer Unternehmensgröße wie der von Daimler, dessen Handlungen samt ihrer Wirkung auch gesamtgesellschaftlich diskutiert werden.
Dem Unternehmenszweck auf der Spur – mit Design-Methoden
Dennoch gilt: Sinnhaftigkeit und ein klar formulierter Purpose könnten Daimler den Weg in Zukunft leichter machen. Die Ausrichtung auf ein klares Ziel konnte in vielen Bereichen des Konzerns Fragen und Verantwortlichkeiten klären, die sonst täglich gestellt würden. Als Design-Agentur kennen wir diese Phänomen, denn gerade in unserer Eigenschaft als Designer sind wir typische „Warum-Frager“. In jedem Projekt wird für uns die Arbeit erleichtert udn werden die Erfolgsaussichten höher, wenn die Sinnfrage beispielsweise eines Produkts geklärt ist. Denn die schafft die Basis für Vertrauen in das Produkt und hat damit auch einen emotionalen Wert, während die Ideation über mögliche Produkt-Features auf einer rein rationalen Ebene abläuft. Aus diesem Grund lohnt es sich in der Regel, eine knifflige, vielleicht kontroverse Diskussion darüber nicht zu scheuen.
Die Methoden, die wir aus dem Design kennen, erleichtern die Beantwortung des „Warums“ dabei ungemein. Denn wie so oft hilft bei der Frage nach der Sinnhaftigkeit der Wechsel von der Unternehmensperspektive in die Anwenderperspektive. Wer hier nicht oberflächlich fragt, sondern in die Tiefe geht und genau beobachtet, wird von sinnvollen Betätigungsmöglichkeiten plötzlich förmlich überrannt. Durch die Einbeziehung des Anwenders in die Findung des Unternehmenszwecks wird die Angelegenheit nämlich zu mehr als einer ethisch-theoretischen gedanklichen Übung. Welche Probleme herrschen im Kontext des Anwenders vor? Was bewegt die Menschen? Was sind ihre tieferliegenden Wünsche, die sich nicht vordergründig durch Konsum erfüllen lassen? Wie sieht es mit Ängsten aus, wo gibt es Sorgen? Durch solche Fragen erfährt die Suche nach dem Purpose eine praktische Tiefe. Und wer bereit ist, auf dieser Ebenen seinen Kunden und Anwendern zuzuhören, wird überhaupt keine Probleme dabei haben, eine Sinnhaftigkeit in seinem Tun zu fördern und klar zu benennen.
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