purpose in business: der unternehmenszweck

Die Macht des Unternehmenszwecks: Wie Unternehmen ihre Existenzkrise beenden

Beitragsbild: The Power of Purpose
Ohne einen klar formulierten Unternehmenszweck ist für Unternehmen der Weg in die Zukunft schwer. Wir zeigen, warum es für Unternehmen heute so wichtig ist, ihre Existenz zu hinterfragen.

 

Der Unternehmenszweck: Denn Sie wissen nicht, was Sie tun… Oder?

„Warum existiert Ihr Unternehmen eigentlich?“ Wenn man das Menschen in Unternehmen – leitende Angestellte, Manager oder auch normale Mitarbeiter – fragt, können die Antworten sehr unterschiedlich ausfallen. Die einen, vor allem die beim berühmten kleinen Startup, das die Welt retten möchte, wissen ganz genau, warum sie das tun, was sie tun.

Bei anderen hingegen hört man gerne diese naheliegende Antwort: „Natürlich um Geld zu verdienen!“ Das sind dann meist größere Unternehmen, die sich die Frage nach dem Warum nicht mehr stellen – und das in vielen Fällen auch gar nicht nötig haben. Diese Unternehmen konkurrieren dann darum, die „beste Qualität“ zum „günstigsten Preis“ anzubieten. Aber reicht das aus? Purpose, das ist eines dieser Worte, die wir nur ganz schwer ins Deutsche übersetzen können. Begriffe wie Motiv, Anliegen, Impetus, Beweggrund, Entschlossenheit, Ambition, Hingabe und Verpflichtung schwingen mit. Es geht um mehr, als nur um den typisch deutschen „Zweck“, der vor allem Funktionen beinhaltet. Es geht um Sinnhaftigkeit als solche.

 

Unternehmen müssen sich die Existenzfrage stellen

Unternehmenszweck: Die Frage nach dem „Warum?“

Unabhängig von der Größe, der Branche oder der Rentabilität eines Unternehmens ist die Geschäftsethik einer der wichtigsten Aspekte für langfristigen Erfolg. Ein Unternehmen, das sich auf ein Ziel festlegt, welches für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder gleichermaßen erstrebenswert ist, wird sehr schnell mit Vertrauen von allen Seiten belohnt. Wenn der Mensch Vertrauen kann, dann erfährt er eine unglaubliche Reduktion von Komplexität. Die Welt wird für ihn einfacher.

Und in dieser Einfachheit liegen zwei entscheidende Vorteile:

  • Vertrauen hilft dabei, die Transaktionskosten zu senken.
  • Vertrauen ist der stärkste Treiber für den Erfolg als Marke.

Es lohnt sich also, in die ethischen Grundlagen des Unternehmens zu investieren und sich immer wieder zu fragen: „Warum existieren wir eigentlich als Organisation?“ Üblicherweise schrecken die Unternehmen, die über keine klare moralische Grundlage verfügen, vor dieser Frage zurück. Das „Warum?“ fragt nach Verantwortungsbewusstsein, im Wortsinne, ob man überhaupt fähig ist, „Antworten“ zu geben. Ohne klare Antwort auf die Warum-Frage bringt es wenig, die restlichen W-Fragen bereits geklärt zu haben.

As more and more people seek that individual independence through auto-mobility, the more we realize it comes with a couple of not so great dependencies.
Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG

Existenzkrisen überall

Es müssen schon schwierige Zeiten herrschen, wenn selbst so erfolgreiche Unternehmen wie Daimler öffentlich über ihren Sinn und Zweck nachdenken. Sind doch besonders Großkonzerne für diese Fragen nach der Sinnhaftigkeit förmlich immun. Denn alleine die Wirtschaftskraft, die  Bedeutung als Arbeitgeber und die Qualität der Produkte reicht im Normalfall aus, die Frage nach dem „Warum“ einfach ignorieren zu können. Dieter Zetsche beschreibt in seinem Artikel sehr genau, weshalb sich für Mercedes der Begriff der Freiheit lange sehr gut als Unternehmenszweck für Mercedes geeignet hat. Und er versteht auch ganz genau, dass die Gesellschaft heute immer stärker mit dem Preis dieser Freiheit konfrontiert wird. Deshalb fragt er nach Verantwortung.

Ein klare Antwort auf das Warum bleibt Dieter Zetsche in seinem Beitrag allerdings schuldig. Zwar sagt er, die neue Bestimmung Daimlers sei es, das Paradox zwischen dem Erfolg des weltweiten Individualverkehrs einerseits und seinen ungewollten Nebeneffekten andererseits zu lösen. Wie das gehen soll, bleibt allerdings unklar, womit er eher eine Problemstellung benennt. Diese ist aber kein Zweck, den Mitarbeiter, Kunden sowie die restlichen Betroffenen als sinnvoll unterschreiben könnten. Damit steht Herr Zetsche aber nicht alleine, denn es ist klar, dass bei einer Unternehmensgröße wie der von Daimler plötzlich dessen Wirkung auf die Gesamtgesellschaft spürbar wird. Und damit auch dessen Sinnhaftigkeit über die Unternehmensgrenzen hinaus diskutiert wird.

 

Dem Unternehmenszweck auf der Spur – mit Design-Methoden

Trotzdem gilt auch hier: Ohne Sinnhaftigkeit und klar formulierten Purpose wird der Weg für Daimler in die Zukunft schwer. Ohne Ausrichtung auf ein klares Ziel wird es immer wieder und in allen Bereichen des Konzerns Fragen geben, werden Verantwortlichkeiten zwangsweise ungeklärt bleiben. Als Design-Agentur kennen wir diese Phänomen nur zu gut. Wir sind in unserer Eigenschaft als Designer typische „Warum-Frager“. Denn auch für uns werden die Arbeit leichter und die Erfolgsaussichten höher, wenn die Sinnfrage eines Produkts geklärt ist. Doch immer häufiger erleben wir Unternehmen, die resignieren, wenn diese Frage gestellt wird. Statt über das Warum zu reden, nennen sie dann lieber mögliche Produkt-Features, die sie sich wünschen. Diese können zwar zweifellos praktisch sein, aber sie bleiben rationale Attribute. Purpose hingegen zielt auch immer auf die Emotion. Es geht um die Basis für Vertrauen in das Produkt.

Die neuen, nutzerzentrierten Ansätze des Designs, die zu einem gewissen Maße heute auch in den Unternehmen antizipiert werden (siehe Design Thinking) erleichtern die Beantwortung des „Warums“ ungemein. Denn wie so oft hilft bei der Frage nach der Sinnhaftigkeit der Wechsel von der Unternehmensperspektive in die Anwenderperspektive. Wer hier nicht nur oberflächlich fragt, sondern in die Tiefe geht und genau beobachtet, wird von sinnvollen Betätigungsmöglichkeiten plötzlich förmlich überrannt. Sie liegen sozusagen auf der Straße – und nicht nur für Daimler.

Durch die Einbeziehung des Anwenders in die Findung des Unternehmenszwecks wird die Angelegenheit nämlich zu mehr als einer ethisch-theoretischen Hirnübung. Welche Probleme herrschen im Kontext des Anwenders vor? Was bewegt die Menschen? Was sind ihre tieferliegenden Wünsche, die sich nicht vordergründig durch Konsum erfüllen lassen? Wie sieht es mit Ängsten aus, wo gibt es Sorgen? Durch solche Fragen erfährt die Suche nach dem Purpose eine praktische Tiefe. Und wer bereit ist auf dieser Ebenen seinen Kunden und Anwendern zuzuhören, wird überhaupt keine Probleme dabei haben eine Sinnhaftigkeit in seinem Tun zu fördern und klar zu benennen.

 

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