Business Model Canvas richtig nutzen

Das Business Model Canvas richtig nutzen

Bild: Den Business Model Canvas richtig nutzen
Können Sie das Geschäftsmodell von Google mit sechs Post-its erklären? Wir zeigen Ihnen, wie Sie das Business Model Canvas richtig nutzen.

Business Design als Disziplin – und warum Unternehmen es brauchen

Wir schreiben das Jahr 2017, und die Wirtschaftenden beschäftigen sich mit Geschäftsmodellen. In der Regel mangelt es Unternehmen nicht an Ideen für neue Produkte oder Services. Doch von der Idee zur Innovation ist es ein weiter Weg. Eine Idee muss Relevanz für ein bestimmtes Kundensegment haben. Eine Idee im digitalen Kontext muss technologisch substantiell sein. Und eine Idee braucht eine überzeugende Ertragsmechanik. Hier kommt das Thema Business Design ins Spiel. Design bedeutet heute mehr als Visual Design. Es ist auch mehr als Produktdesign. Und es geht längst um mehr als die Gestaltung von Nutzerfahrungen. Es geht um das Design von Systemen, die alle genannten Komponenten beinhalten und zugleich den Businesskontext innovieren. Wir sprechen bei Iconstorm dann erst von „Meaningful Innovation“.

Business Design wird damit heute zu einer der wichtigsten Design-Disziplinen. Es geht darum, das Geschäftsmodell zu innovieren.

Ideen gibt es viele, aber erst ein wirtschaftliches Nutzungskonzept macht die zur Innovation.
Michael Geiss

Wie zukunftsfähig ist Ihr Geschäftsmodell?

Wussten Sie, dass wir den Begriff des Geschäftsmodells erst seit der Jahrtausendwende wirklich nutzen? Der Begriff hat sich tatsächlich erst zwischen 1998 und 2001 verbreitet.

„A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers and captures value.“, so definiert es Alexander Osterwalder.

Es geht also zuallererst einmal darum, für andere Wert zu schaffen. Wenn das gelingt, erzeugt dieser Wert beim Kunden Zahlungsbereitschaft. Erst wenn der potenzielle Kunden etwas bezahlt, entsteht Wert für mein Unternehmen. Das ist nicht mehr und nicht weniger als die Umkehrung der alten Marketinglogik, nach der produziert wird und bei der dann ein Marketingbudget dafür sorgt, dass genügend Kunden mein Angebot kaufen. Doch diese Logik funktioniert nicht mehr, seit immer größere Budgets immer weniger bewirken. Geschäftsmodellinnovation beschreibt eine neuartige Mechanik, mit der Wert geschaffen wird, für Kunden und für das eigene Unternehmen.

 

Mit dem Business Model Canvas Geschäftsmodelle identifizieren, analysieren, optimieren

Zuerst die gute Nachricht: Potenzielle Geschäftsmodelle gibt es viele. In der Beratung analysieren wir fünfundfünfzig Grundmuster auf ihre Anwendbarkeit im konkreten Fall. Die Pattern sind ein Quell der Inspiration, um über das eigene wirtschaftliche Handeln neu nachzudenken. Bei Iconstorm provozieren wir auch gerne mit der Frage: „Wenn Sie Ihre Kernleistung kostenlos erbringen würden, womit würden Sie dann Geld verdienen?“ –– Keine Idee? Vielleicht hilft dann die folgende Überlegung: „Stellen Sie sich einmal vor, Google (oder, je nach Geschmack, Apple) würde sich an Ihrem Unternehmen beteiligen und investieren. Wie würden Sie dann Ihr Unternehmen weiterentwickeln?“ Na, jetzt Ideen?

 

In der Praxis:

Das Business Model Canvas ist viel mehr als nur ein übersichtliches Schaubild, das Sie ausdrucken und aufhängen können. Es ist eine Visualisierung Ihres (zukünftigen) Geschäfts, die sich hervorragend in der Gruppe diskutieren lässt. Entscheidend ist es aber, mit Hilfe des Business Model Canvas eine überzeugende Story zu erzählen. Die Story, mit der Sie die zentralen Aspekte und die Mechanik Ihres Geschäftsmodells vermitteln. Ein gutes Geschäftsmodell ist in seinem Kern immer einfach.

Wir betrachten bei Iconstorm im Schwerpunkt die Spannungsfelder im Business Model Canvas, ein Modell, das auf Alexander Osterwalder und Yves Pigneur zurückgeht:

 


Die Elemente des Business Model Canvas

  1. Customer Segments und Value Proposition – das eine kann nicht ohne das andere.

    Für welches Kundensegment schöpft ihre Value Proposition Wert? Löst sie ein relevantes (zukünftiges) Problem so gut, dass Ihr Kunde in Tränen ausbrechen würde, wenn es sie nicht gäbe? Wenn das nicht der Fall ist, ist die VP (noch) nicht gut (genug).

  2. Revenue Streams und Kosten – wie funktioniert die Ertragsmechanik und was kostet sie?

    Was ist den Kunden die Value Proposition wert? Erzielen Sie damit nur Transaktionserlöse oder haben Sie auch Continuous Cashflow? Welche weiteren Einnahmequellen gibt es? An welche haben Sie möglicherweise noch nie gedacht? Wie skalierbar ist die VP? Und umgekehrt: Was kostet es, die Value Proposition zu schaffen? Sind die Erlöse im Zeitablauf höher als die Kosten, und, wenn nicht gleich, dann wann?

  3. Channels und Customer Relationships – eher konventionell oder neuartig?

    Wie kommt unsere Value Proposition eigentlich zum Kunden und welche Beziehung erfordert sie? Was kostet es, diese Beziehungen zu pflegen, und passen sie stimmig zum Rest des Geschäftsmodells? Liegt darin möglicherweise etwas Neues, Besonderes oder Einzigartiges?

  4. Key Ressources, Key Activities, Key Partners – was brauchen Sie, um die die Value Proposition elegant zu erzeugen?

    Müssen Sie etwas Besonderes schaffen oder etwas Besonderes tun, um die Value Proposition zu erzeugen? Oder gerade nicht tun, da Sie dafür die richtigen Partner haben?

     


 

Die klassischen Fehler vermeiden: Wie Sie das Business Model Canvas richtig nutzen

Bevor Sie jetzt euphorisch ein Business Model Canvas ausdrucken und Ihr Team zusammenrufen: Vorsicht! Im Internet wimmelt es nur so von Beispielen, die zeigen, wie man es nicht machen sollte.

Einfachheit, nicht Vollständigkeit: Das Geschäftsmodell von Google kann man mit 6 Post-ist erklären.
Michael Geiss

Konzentration auf das Wesentliche

Viele Business Model Canvasses sind nach Ihrer Bearbeitung beispielsweise so voll mit Informationen, dass man die entscheidende Mechanik nicht mehr erkennt. Dann haben Sie sich womöglich in Details verloren, statt in der „strategischen“ Betrachtungebene zu bleiben. Nicht strategisch ist zum Beispiel alles, was nebensächlich oder leicht lösbar ist – oder was einfach nur gut abgearbeitet werden muss.

Statt auf’s Ganze zu gehen, reicht es in der Regel aus, sich auf die wenigen Teile des Business Model Canvas zu fokussieren, die im speziellen Fall erfolgsentscheidend sind. Es kommt hier auch nicht auf Vollständigkeit an, sondern auf den Fokus. Man kann zum Beispiel das Geschäftsmodell von Google mit nicht mehr als sechs Post-its erklären. Wichtig ist es, sich auf die wesentlichen Dinge zu konzentrieren, um den Kern, den tatsächlichen Wirkmechanismus des Geschäftsmodells nachzuvollziehen. Sonst läuft man gerade in Gruppendiskussionen schnell Gefahr, sich in Detail- oder Umsetzungsfragen zu verstricken. Zuerst sind aber nur die Aspekte relevant, die für den Erfolg kritisch sind und bei denen noch nicht sicher ist, ob oder wie sie gelöst werden.

 

Mit Business Design zum erfolgreichen Geschäftsmodell

Besuchen Sie unseren Workshop in Wiesbaden!

Die Mechanik ist aber bei weitem nicht die einzige Hürde, die man nehmen muss. Schon bei der Entstehung eines Business Model Canvas spielen Aspekte der Verhaltensökonomik und andere psychologische Faktoren eine Rolle. Auf der anderen Seite heißt die erfolgreiche Identifikation eines Business Models noch lange nicht, dass es einfach wird, dieses zu implementieren. Schon alleine, weil wir Business Designer mit solchen Themen gut auskennen und wissen, wie man damit umgeht, können wir hier wertvolle Impulse zur Innovation ganzer Unternehmen leisten. Vom Gedankenspiel von heute zum Business von morgen ist der Weg oft kürzer, als man glaubt.

Wenn Sie sich näher mit dem Thema befassen möchten, laden wir Sie ein, uns auf der diesjährigen Design to Business Jahreskonferenz zu besuchen. Unter anderem werde ich dort ebenfalls einen Workshop anbieten:

Workshop mit Michael Geiss zum Thema Business Model Innovation

Die Teilnahme an der Konferenz, die neben zahlreichen Workshops auch ein interessantes Vortragsprogramm bietet, kostet 60 Euro.

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